Category Management Prozess
Werden Sie zum Shopperliebling.
Category Management beschreibt einen Prozess, an dem Handel und Hersteller beteiligt sind und Warengruppen oder Kategorien als strategische Geschäftseinheiten geführt werden. Sowohl im stationären Handel als auch im E-Commerce. Das Ziel dabei: durch Kategorie-Strategien die Kundenzufriedenheit und Nachfrage steigern – und so erfolgreich mehr Wachstum und Umsatz generieren. Für Handel und Hersteller die ideale Möglichkeit zur Imageverbesserung und Differenzierung zum Wettbewerb.
Im Video erfahren Sie in knapp zwei Minuten, wie Sie mit einem durchdachten Category Management Prozess zum Liebling Ihrer Shopper werden.
Wir feiern 20 Jahre GS1 Category Manager®
Die gute Beziehung zwischen Handel, Herstellern und Shoppern feiern wir bei GS1 jeden Tag – in diesem Jahr jedoch ganz besonders. Glückliche Shopper, die wiederkommen ist eine Philosophie, die wir als „Shopperliebe“ begreifen. Und vor genau 20 Jahren legten wir den Grundstein, um Shopperliebe überall zu verbreiten: Mit unserem ersten Training, dem Lehrgang zum Zertifizierten GS1 Category Manager®. Denn der größte Hebel, um Shopperherzen höherschlagen zu lassen ist ein erfolgreiches Category Management.
Vier Prinzipien als Basis des Category Managements
Der 8-Schritte-Category Management-Prozess
Der inzwischen weltweit genutzte 8-Schritte-Category-Management-Prozess ist der strategische Rahmen für das Category Management und erleichtert die Zusammenarbeit zwischen Handel und Herstellern. Das Ziel: effizientes Category Management durch ein systematisches Vorgehen.
In 2021 wurde der bereits erprobte 8-Schritte-Category-Management-Prozess gemeinsam mit im Category Management führenden Handels- und Industrieunternehmen überprüft, ergänzt und aktualisiert. Die Basis ist geblieben: acht Schritte, die beim Start einer Category-Management-Kooperation nacheinander betrachtet werden und wichtige Fragen beantworten.
Wie gelingt eine erfolgreiche Zusammenarbeit der Category-Management-Partner?
Vor dem Beginn des gemeinsamen Category-Management-Projekts treffen sich potenzielle Partner zur strategischen Abstimmung. Beide Seiten bereiten sich separat vor, indem sie ihre organisatorischen Rahmenbedingungen, Ziele und Erwartungen in einem Strategiepapier festhalten. Dies dient als Grundlage für ein Kick-off-Meeting, bei dem die wichtigsten Parameter für die Zusammenarbeit im Warengruppen Management-Projekt festgelegt werden. Ziel ist es,
Konfliktpotenziale frühzeitig zu identifizieren, zu bewerten und idealerweise zu lösen. Auch wenn die Abstimmung für Handel und Hersteller mit erheblichem Aufwand verbunden ist, hilft sie, künftige Konflikte und Verzögerungen zu vermeiden und das Projekt zu beschleunigen.
Was erwarten Shopper von der Kategorie und wie ist diese strukturiert?
Im Rahmen der strategischen Abstimmung konnten alle strategischen, rechtlichen und organisatorischen Fragen für das Category-Management-Projekt geklärt werden, um nun mit der operativen Umsetzung zu beginnen. Im nächsten Schritt des 8-Schritte-Prozesses liegt der Fokus auf der Kategorie-Definition aus Sicht von Shoppern und Konsument:innen. Dabei sollen die Bedürfnisse und Erwartungen an die Kategorie sowie der Kaufentscheidungsprozess verstanden werden. Ein weiteres Ziel ist es, sich über die relevanten Artikel und die Struktur der Kategorie zu einigen. Basis hierfür sind Kategorie-Insights aus quantitativer und qualitativer Shopper- und Verbraucherforschung.
Wie wichtig ist die Kategorie für den Handel?
Der dritte Schritt im 8-Schritte-Category-Management-Prozess beinhaltet die Zuteilung der Kategorie-Rolle durch den Handel. Die Rolle beschreibt die strategische Relevanz der Kategorie für das Handelsunternehmen, definiert die Priorität der Kategorien im Portfolio und bestimmt folglich die optimale Ressourcenverteilung. Kategorie-Rollen orientieren sich direkt am Einkaufsverhalten der Shopper – für eine konsequente Ausrichtung auf ihre Bedürfnisse. Eine eindeutige Kategorie-Definition setzt mittelfristig den Rahmen für alle kategoriebezogenen Ziele und zählt zu den wichtigsten strategischen Entscheidungen im Category Management Prozess.
Wo liegen die größten Umsatzwachstumspotenziale in der Kategorie?
In der Kategorie-Bewertung werden Umsatzwachstumspotenziale identifiziert und priorisiert. Dabei gliedert sich der Prozess in drei Phasen:
- Aufbau einer Datenbank
- Berechnung der Wachstumspotenziale und Identifikation von Analyseschwerpunkten
- Detaillierte Analyse der Kategorie-Bausteine
Ein grundlegendes Verständnis für die im Warengruppen Management relevanten Shopperkennzahlen ist die Basis für alle Analysen im Rahmen der Kategorie-Bewertung.
Welche Ziele werden mit der Kategorie verfolgt?
Im fünften Prozessschritt werden die strategische Ausrichtung des Category Management Prozesses festgelegt und quantitative Ziele für die Kategorie beschlossen.
Grundlage ist die Kategorie-Strategie-Matrix, ein Analysetool mit dem im vierten Schritt strategische Handlungsfelder bestimmt wurden und jetzt spezifiziert werden. So ist die Zieldefinition die Basis für die Messung des Kategorie-Erfolgs und wird im achten Schritt, der Kategorie-Überprüfung, erneut betrachtet.
Mit welchen Maßnahmen können diese Ziele erreicht werden?
Die Kategorie-Taktiken umfassen vier Marketing-Instrumente, die im Category Management relevant sind: Sortiment, Platzierung, Promotion und Kommunikation. In diesem Schritt werden also konkrete Optimierungsmaßnahmen abgleitet, die auf die strategische Zielsetzung einzahlen. Beginnend mit der Taktik „Sortiment“ werden zunächst jene Artikel identifiziert, die das optimale Sortiment beim betrachteten Händler in der Kategorie abbilden. Anschließend wird es in eine optimale Regalplatzierung übertragen. Dabei kann es mehrfach zu Anpassungen kommen – bis die ideale Platzierung steht. Zusätzlich können verkaufsfördernde Maßnahmen wie Promotion und Kommunikation genutzt werden, um die Kategorieziele zu unterstützen. Preisgestaltung ist ebenfalls ein wichtiger Aspekt, den Händler berücksichtigen sollten.
Wie erfolgt die Umsetzung am Point-of-Sale?
Im vorletzten Schritt des Prozesses, der Kategorie-Umsetzung, erfolgt die schrittweise Implementierung des zuvor erarbeiteten Kategorie-Plans am Point of Sale (PoS). Dabei werden Sortiments- und Platzierungsänderungen auf der Fläche umgesetzt sowie Promotionen und Kommunikationsmaßnahmen aktiviert. Es werden also die im Warengruppen Management-Prozess erarbeiteten Maßnahmen erstmals für die Shopper am Point of Sale sichtbar.
Dieser Schritt wird häufig auch als „Moment of Truth“ bezeichnet: Erst nach der flächendeckenden Umsetzung lässt sich beurteilen, ob die Konzepte bei den Shoppern Anklang finden und die Ziele erreicht werden. Kurzum: ob die Category-Management-Kooperation erfolgreich war.
Wurden die gesetzten Ziele erreicht?
Im letzten Schritt des 8-Schritte-Category-Management-Prozesses, der Kategorie-Überprüfung, geht es um die Evaluation: Wurden die im Rahmen der Kooperation gemeinsam festgelegten Kategorie-Ziele erreicht? Dies geschieht durch den regelmäßigen Abgleich der Ist-Situation mit den definierten Kennzahlen aus der strategischen Zielsetzung bzw. anhand der Ziele-Scorecard.
Das neue Standardwerk für Category Manager
Zunehmend dynamische Marktstrukturen und ein sich ständig veränderndes Einkaufsverhalten auf Shopperseite erfordern eine enorme Flexibilität im Category Management. Gemeinsam mit dem Expertenkreis ECR Demand Side hat GS1 Germany den standardisierten 8-Schritte-CM-Prozess überarbeitet und so agil gestaltet, dass er den Anforderungen der Zeit gerecht wird. Für mehr Erfolg am Point of Sale.
Fachbegriffe und vertiefende Informationen
Eine Kategorie (Category) ist eine abgrenzbare, eigenständig steuerbare Gruppe von Produkten und/oder Dienstleistungen, welche die Shopper als zusammengehörig und/oder austauschbar zur Befriedigung ihrer Bedürfnisse erkennen.
Der Consumer oder auch Konsument/Verbraucher ist die Person, die ein wirtschaftliches Gut oder Produkt verbraucht oder nutzt.
Der Shopper oder auch Käufer ist die Person, die die Kaufentscheidung über ein wirtschaftliches Gut oder Produkt trifft und dieses einkauft.
Konsumenten und Shopper müssen nicht zwingend zwei unterschiedliche Personen sein, denn die Person, die ein bestimmtes Produkt kauft, kann dieses auch nutzen oder verzehren, z. B. einen Apfel oder einen Joghurt. Im Fall von Tier- oder Babynahrung wird der Unterschied jedoch sofort deutlich, da Shopper und Konsument hier nicht dieselben sind.
Efficient Consumer Response (ECR) beschreibt einen kooperativen Managementansatz im Sinne einer Wertschöpfungspartnerschaft zwischen Handels- und Herstellerunternehmen, der das Ziel verfolgt, die Wünsche der Kunden besser, schneller und kostengünstiger zu erfüllen.
Ganz im Sinne des Efficient-Consumer-Response-Gedankens sind Konsumenten- und Käuferbedürfnisse der zentrale Ausgangspunkt, um die Prozesse der Wertschöpfungskette kooperativ zwischen Handel und Industrie zu optimieren. Stets mit dem Ziel, Kosten zu reduzieren sowie Umsätze und Erträge zu steigern, indem Kundenbedürfnisse besser befriedigt werden.
Das Besondere an ECR sind der ganzheitliche Ansatz und die Konzentration auf die Konsumenten bzw. Shopper. Deren Wünsche und Anforderungen bilden stets den Ausgangspunkt für alle Maßnahmen, die Händler und Hersteller ergreifen.
Um diese Bedürfnisse so effizient wie möglich und zum Wohl aller Beteiligten zu befriedigen, müssen Geschäftsprozesse gemeinsam über die gesamte Wertschöpfungskette betrachtet und optimiert werden, vom Zulieferer über den Hersteller bis zum Handelsunternehmen und schließlich zum Endkunden. Dadurch können sowohl enorme Einsparpotenziale als auch eine Steigerung der Nachfrage durch erhöhte Kundenzufriedenheit realisiert werden – eine Win-Win-Win-Situation für Kunden, Händler und Hersteller.
Es werden daher sowohl die Prozesse der Supply Side als auch der Demand Side betrachtet. Die Supply Side beschäftigt sich im Wesentlichen mit allen Themen, die den effizienten Warenfluss zum Konsumenten bzw. Shopper garantieren. Die Demand Side umfasst Methoden und Prozesse zur Optimierung der Kundennachfrage und Vermarktung. Der CM-Prozess ist daher der Demand Side zuzuordnen.
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