Branchenempfehlung für das Category Management im Omni-Channel Retailing

Rund 80 Prozent der Händler in der DACH-Region haben keine Omni-Channel-Strategie, 70 Prozent schätzen ihre Omni-Channel-Kompetenz als gering ein und 78 Prozent ermöglichen ihren Kunden noch keine nahtlose Shopper Journey. Eine Umfrage von Roland Berger belegt schwarz auf weiß den Handlungsbedarf deutscher Unternehmen, um zukünftig erfolgreich aufgestellt zu sein. Unter dem Dach von GS1 Germany haben rund 50 Firmen aus Handel, Industrie und Dienstleistung einen Leitfaden für das Category Management (CM) im Omni-Channel-Umfeld erarbeitet.

Genau wie im rein stationären Kontext ist es auch im kanalübergreifenden Handel immer Ziel, unter Berücksichtigung der Shopper-Bedürfnisse optimale Sortimente zu bilden und sie ideal zu platzieren. Damit das gelingt, benötigen Händler und Hersteller ein gemeinsames Verständnis für die erforderlichen Maßnahmen.

Erweiterter CM-Prozessstandard für die digitale Welt

„Grundsätzlich lässt sich der etablierte Category-Management-8-Schritte-Prozess aus dem stationären Handel auf das Online-CM übertragen, auch wenn sich die Ausgestaltung der einzelnen Schritte teils deutlich unterscheidet“, sagt Burkhard Elberg, Senior Manager CM und Shopper Marketing bei GS1 Germany. Beispielsweise bleiben die bekannten Taktikfelder wie Sortiment, Platzierung, Preis und Promotion im Online-Category Management bestehen. Im Omni-Channel-Kontext erlangt aber darüber hinaus das neue Taktikfeld Service grundlegende Bedeutung. Hier sind individuelle Angebote wie etwa Click & Collect gefragt, um dem Shopper ein ganzheitliches Einkaufserlebnis zu verschaffen. Das Taktikfeld Promotion gilt es insbesondere um Kommunikationsmaßnahmen im Social Media-Bereich zu erweitern.

Deutlich komplexer als bisher gestaltet sich auch die Potenzialanalyse im Omni-Channel-Kontext. Webbasierte Datenanalysemethoden sowie Angebote etablierter und neuer Daten-Provider bieten Unternehmen vielfältige Auswertungs- und Prognosemöglichkeiten. Kundenbedürfnisse lassen sich auf dieser erweiterten Datengrundlage noch besser und gezielter erfüllen, beispielsweise durch eine personalisierte Ansprache auf Basis einer individuellen Kauf- und Suchhistorie im Online-Shop.

Der nächste Shop nur einen Klick entfernt

„Für Händler wichtig zu wissen ist auch, dass der Shopper beim Online-Kauf deutlich weniger Produkte wahrnimmt als im stationären Laden. Findet er kein passendes Angebot, wechselt er einfach die Website“, so Elberg. Darum gilt es relevante Produkte bestmöglich sichtbar zu machen, vor allem durch eine enge Abstimmung von Promotion- und Kommunikationsmaßnahmen mit dem Marketing. Zugleich erwarten die Shopper von heute online eine größere Sortimentsbreite. Sie wünschen sich, dass sowohl die online bestellbaren, als auch die in der Filiale verfügbaren Artikel im Web einsehbar sind. Grundlage dafür ist ein modernes Stammdatenmanagement samt Produktattributen. Elberg dazu: „Die Anforderung an vollständige und qualitativ hochwertige Daten hat sich nochmals deutlich verschärft, vor allem durch die für einen Online-Shop benötigten Informationen wie Bilder, Videos, Rezensionen und Anwendererfahrungen.“

Den neuen CM-Ansatz für Omni-Channel Retailer mit Aufgabenfeldern, Chancen und Herausforderungen, Hintergrundinformationen und Handlungsempfehlungen finden Unternehmen ab sofort in der neuen Anwendungsempfehlung für das "Category Management im Omni-Channel Retailing“. Diese steht für GS1 Complete Kunden zum kostenfreien Download bereit.

Weitere Informationen zum Thema Category Management finden sich auf www.gs1-germany.de/category-management

Abbildung: Kanalübergreifendes Einkaufen: Ist ein Produkt im Geschäft nicht mehr verfügbar, bestellt der Kunde es direkt per Händler-App, so dass es nach Hause geliefert wird. (Bildquelle: GS1 Germany)

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