Für mehr Kundenzufriedenheit: FMCG-Händler und Hersteller wollen Zusammenarbeit verbessern

Der digitale Wandel durchdringt zunehmend alle Lebens- und Arbeitsbereiche. Omni-Channel ist Gegenwart und der Kunde wird immer anspruchsvoller. Entsprechend komplexere Geschäftsprozesse erfordern möglichst reibungslose Beziehungen zwischen Handel und Industrie. Für die meisten Unternehmen bedeutet das: Bestehende Prozesse müssen überdacht und eventuell mit konsequenter Ausrichtung auf Shopper und Konsumenten optimiert werden – ganz im Sinne des Efficient Consumer Response (ECR)-Gedankens. Oder einfach gesagt: Ohne Kooperation keine Kundenzufriedenheit. Ohne Kundenzufriedenheit kein Erfolg. Aus diesem Grund und auf Wunsch der Konsumgüterbranche hat GS1 Germany im Jahr 2018 erstmals eine Benchmarking-Studie mit insgesamt neun Handels- und 17 Industrieunternehmen durchgeführt. Darunter namhafte Handelsunternehmen wie dm-drogerie markt, verschiedene Edeka-Regionen, Penny, Rewe und Rossmann sowie auf Industrieseite unter anderem Coca-Cola, L’Oréal und Mars Petcare. Das gemeinsame Ziel: eigene Stärken und Schwächen aufzudecken und Hinweise auf konkrete Optimierungsmaßnahmen zu erhalten.

Im Kern der Studie stand die gegenseitige Bewertung zwischen Händlern und Lieferanten in Bezug auf Prozesse entlang der Wertschöpfungskette – von der Produktentwicklung bis zum Category Management, Supply Side wie Demand Side. „Durch eine gegenseitige 360-Grad-Betrachtung haben die Unternehmen von ihren jeweiligen Partnern ein detailliertes, ehrliches Feedback zu ihrer Leistung im ECR-Prozessrahmen erhalten“, sagt Birgit Schröder, Director Category Management und Shopper Marketing bei GS1 Germany. „So ließen sich in ihren Beziehungen konkrete Stärken und Schwächen entlang der kompletten Wertschöpfungskette analysieren und Optimierungspotenziale identifizieren.“ Jeder Teilnehmer erhielt ein differenziertes und fundiertes Bild über den eigenen Leistungsstatus im Vergleich zum Benchmark.

Finn Ruthenberg, Leiter Business Support, Handel Deutschland – Strategie & Analytics, Rewe Group, dazu: „Die ECR Benchmarking-Studie erlaubt es Händlern und Herstellern, sich anonym Feedback zu geben und auf Handlungsbedarfe, aber auch auf Stärken aufmerksam zu machen. Letztlich geht es in der Zusammenarbeit von Handel und Industrie darum, unsere gemeinsamen Endkunden besser und effizienter zu bedienen. Die konsequente Realisierung von Verbesserungspotenzialen und der Ausbau bestehender Stärken auf Basis des Feedbacks unserer Industriepartner ist dafür der richtige Weg.“

Bewertung von acht Bereichen: von Category Management über E-Commerce bis Logistik

Um möglichst konkrete Ansatzpunkte für Optimierungsmaßnehmen zu erhalten, haben die Teilnehmer im Vorfeld der Studiendurchführung gemeinsam die acht wichtigsten ECR-Themenfelder definiert und ausgearbeitet. Sie bildeten den thematischen Rahmen der gegenseitigen Bewertung: strategische Geschäftsbeziehung, Category Management, Trade Marketing, Aktions- und Promotionmanagement, Key Account Management, E-Commerce & Digital, Customer Service, Logistik & Administration. Eines der wesentlichen Ergebnisse: Sowohl Handel als auch Industrie sehen großes Optimierungspotenzial in den Bereichen Digitalisierung und E-Commerce und damit verbunden in allen zugehörigen Prozessen. Ein weiteres Themenfeld mit hohem Optimierungspotenzial schrieben die meisten Unternehmen den Verkaufsförderungs- und Promotionaktivitäten zu – von der Entwicklung auf der Herstellerseite bis hin zur Umsetzung in den Einkaufsstätten.

Daniel Osterloh, Geschäftsleiter HM Coca-Cola European Partners Deutschland, über den Nutzen der Studie: „Wir erhalten Transparenz der Kernhandlungsfelder für die Zusammenarbeit mit unseren Kunden und können uns auf gezielte Maßnahmen für ein weiteres gemeinsames Wachstum fokussieren.“ Seine Kollegin Ljiljana Lukec, Head of Customer Service, ergänzt: „Wir nutzen die Analysen entlang unserer gesamten Wertschöpfungskette und zum Ausbau der Kooperationen mit unseren Handelspartnern. Zugleich bilden die Ergebnisse der Studie eine wichtige Basis für unsere weitere geschäftliche Planung.“

Nächste Studie im Frühjahr 2019

„Die Studie hat im Pilotjahr 2018 mit neun teilnehmenden Handelsunternehmen und 17 Herstellern bereits eine erfreuliche Teilnehmerzahl erreicht“, so Schröder. „Unser Ziel ist, zukünftig noch mehr Unternehmen auf beiden Seiten für eine Teilnahme zu gewinnen, damit alle relevanten Warengruppen abgedeckt sind.“ Die nächste Studie beginnt im Frühjahr 2019, so dass die Ergebnisse den Teilnehmern im Spätsommer zur Verfügung stehen werden. Sollten sich genügend Unternehmen für die Teilnahme finden, ist im kommenden Jahr die Ausweitung der Studie auf Österreich und die Schweiz geplant.

Teilnehmen kann grundsätzlich jeder Händler oder Hersteller. Mehr Informationen zu Anforderungen, Ablauf und Kosten erhalten interessierte Unternehmen bei Birgit Schröder, Director Category Management und Shopper Marketing bei GS1 Germany per E-Mail (birgit.schroeder @ gs1.de) oder telefonisch (+49 221 94714 432).

Abbildung: Stationär wie online - ohne Kooperation keine Kundenzufriedenheit. Ohne Kundenzufriedenheit kein Erfolg. (Bildhinweis: GS1 Germany)

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