Die Produkte der deutschen Süßwarenindustrie sind auch international begehrt: Über die Hälfte der in Deutschland produzierten Süßwaren werden im Ausland vernascht. Ein Global Player in diesem Segment, der zudem auch weltweit Produktionsstandorte besitzt, ist Haribo. Die Produkte des Weltmarktführers für Süßigkeiten aus Fruchtgummi und Lakritz sind in über 100 Ländern erhältlich. Um das Potenzial in den internationalen Märkten noch besser auszuschöpfen, setzt Haribo beim Thema Category Management auf die Zusammenarbeit mit den Spezialisten von GS1 Germany, die bereits seit mehreren Jahren Haribo-Mitarbeiter aus Deutschland und Österreich zu zertifizierten GS1 Category Managern ausbilden.
Im vergangenen Jahr wurde die Zusammenarbeit auf die internationalen Vertriebsstrukturen von Haribo ausgeweitet. „Das ‚Denken-in-Kategorien‘ und den daraus resultierenden Mehrwert für den Handel und unsere Shopper hat für uns sowohl strategisch als auch operativ eine hohe und weiterhin zunehmende Bedeutung. Dies gilt für alle Märkte in unterschiedlicher Art und Weise“, hebt Sebastian Uhle, Global Head Research & Category Management bei Haribo, hervor.
Unterschiedliche Konsumgewohnheiten müssen beachtet werden
Insgesamt wurden europaweit fünf Trainings mit Teilnehmern aus Ländern wie z.B. China, USA, Russland, Polen, Türkei, Spanien und Australien durchgeführt. Die Heterogenität der Gruppen war für Mirko Schmidt, Senior Manager Category Management + Shopper Marketing bei GS1 Germany, eine spannende Herausforderung: „Bei nationalen Trainings können wir von weitgehend einheitlichen Rahmenbedingungen ausgehen. Das war in diesem Fall natürlich nicht möglich, da Süßwaren in den verschiedenen Ländern eine ganz unterschiedliche Marktbedeutung haben und die Märkte sich in verschiedenen Reifegraden befinden. Außerdem spielen natürlich auch das Konsum- und Shopperverhalten sowie kulturelle Unterschiede eine große Rolle."
Im ersten Schritt ging es zunächst erst einmal darum, die Teilnehmer für das Thema Category Management zu sensibilisieren. Also für den strategischen Ansatz, Kaufentscheidungsprozesse zu analysieren, Potenziale zu bewerten und darauf aufbauend gemeinsam mit den Handelspartnern optimale Lösungen für eine Sortimentsgestaltung zu finden. Und zwar optimal in dem Sinne, dass sowohl die Bedürfnisse der Shopper als auch die Interessen des Handels und der Industriepartner bestmöglich berücksichtigt sind (Triple-Win). „Diese ganzheitliche Sichtweise war für viele Teilnehmer ein spannender Ansatz. Ein wichtiges Ziel unseres Trainings war deshalb, ihnen sowohl die Perspektive der Händler zu vermitteln als auch Strategien aufzuzeigen, wie sie die Wünsche und Bedürfnisse der Shopper ermitteln und in ihrer operativen Arbeit berücksichtigen können“, so Schmidt.
Praktische Übungen veranschaulichen die Lösungsansätze
Neben der theoretischen Wissensvermittlung standen auch viele praktische Übungen auf dem Programm. Sie gaben Antworten auf die folgenden Fragen: Wie sieht der Kaufentscheidungsbaum innerhalb der Kategorie aus? Ist die Kategorie im Markt richtig positioniert? Entspricht die Verteilung der Subkategorien im Regal ihrem jeweiligen Potenzial? Enthält das Sortiment die richtigen Produkte in der erforderlichen Breite und Tiefe? Wie werden die Produkte im Regal richtig angeordnet?
Dabei standen nicht nur Artikel aus dem Haribo-Sortiment im Fokus, sondern entsprechend dem übergeordneten Ansatz alle Produkte, die zur vorher definierten Kategorie zählen. „Dies kann in den verschiedenen Auslandsmärkten voneinander abweichen. Deshalb ist es bei jedem Category-Management-Projekt wichtig, im ersten Schritt die Kategorie abzugrenzen, die analysiert und optimiert werden soll“, erklärt Schmidt.
Dass es dem Team von GS1 Germany gelungen ist, die richtige Mischung zwischen Theorie und Praxis zu finden und die Inhalte so zu vermitteln, dass jeder Teilnehmer für sich etwas mitnehmen konnte, zeigt das Feedback der Haribo-Mitarbeiter. „In Summe waren die Teilnehmer mit dem Seminar sehr zufrieden. Sie haben ein gemeinsames Verständnis für die optimale Strukturierung und Präsentation des Süßwarensortiments am POS mitgenommen, welches sie im Alltag einsetzen können“, beschreibt Laura Stupp, Senior Management Global Research & Category Management bei Haribo.
Im laufenden Jahr soll die Zusammenarbeit zwischen dem Süßwarenspezialisten und GS1 Germany fortgesetzt werden. Und zwar sowohl im Bereich International Category Management als auch bei den regelmäßigen Schulungen der Mitarbeiter zu zertifizierten GS1 Category Managern.
Bildunterschrift: Geschafft! Diese Teilnehmer von Haribo haben in Kopenhagen erfolgreich am internationalen Category Management Training von GS1 Germany teilgenommen. (Foto: Haribo)
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