Win-win-win: Von Category Management, richtig umgesetzt, profitieren Kunden, Händler und Hersteller. Das zeigte eine fünfmonatige Testphase von Dezember 2014 bis April 2015 in ausgewählten Cap-Frischemärkten. In Zusammenarbeit mit den Franchisenehmern sowie den Industriepartnern Intersnack und CFP Brands hat der Kooperationsgeber GDW in vier Testmärkten die Kategorien Salzige Snacks, Zuckerwaren und die Kassenzone optimiert. CFP Brands vertreibt einige Top-Marken der Süßwaren-Branche wie Mentos, Chupa Chups, Fisherman’s Friend und Smint. Zum Portfolio von Intersnack gehören unter anderem Funny-Frisch, Chio und Pom-Bär. Begleitet wurde die Umsetzung von GS1 Germany.
Ziele und Erwartungen aller Partner wurden übertroffen: Neben einer verbesserten Visibilität der Waren für den Shopper konnte auch die Performance aller Testmärkte gesteigert und im Vergleich zum Vorjahr ein Umsatzwachstum bis zu 96 Prozent erreicht werden. „Insbesondere das Potenzial einer optimierten Kassenzone hat überrascht“, sagt Justine Lauer, Consultant Category Management bei GS1 Germany. Hier wurden unter anderem Industriemöbel gegen neutrale Kassenmöbel ausgetauscht. „Ein Umbau, der zunächst ein Investment mit sich bringt, sich aber am Ende auszahlt“, weiß Lauer. So verzeichneten allein die optimierten Kassenzonen einen Umsatzzuwachs bis zu 88 Prozent.
Für ein erfolgreiches Category Management spielen viele Faktoren zusammen: „Die regionsspezifische Optimierung der Sortimente ist eine wesentliche Stellschraube“, so Lauer. Besondere Herausforderung war es dabei, die Sortimentsoptimierung auf kleinster Fläche zu schaffen – immer unter Berücksichtigung der besonderen Bedürfnisse von Mitarbeitern und Kundschaft, die oftmals älter oder körperlich eingeschränkt sind. Angestoßen hat das Projekt Thomas Heckmann, Geschäftsfeldleiter Consumer-Projekte bei GDW Süd, einer Genossenschaft anerkannter Einrichtungen der Behindertenarbeit. „Unser Ziel war und ist es, noch mehr Orientierung und Zufriedenheit für Kunden und Mitarbeiter zu schaffen. Dem sind wir nun bereits einen großen Schritt näher gekommen.“ Aber die Arbeit ist noch nicht vorbei: „Das A und O sind nun die anhaltende Disziplin bei der Sortimentspflege und die weitere Kommunikation mit und an die Mitarbeiter“, so Heckmann. Intersnack und CFP Brands haben ihre weitere Unterstützung bereits zugesagt.
Die Testmärkte in Rostock, Mannheim, Stuttgart und Saarbrücken stehen repräsentativ für alle Cap-Filialen in Deutschland. Bei ihrer Auswahl wurden eine möglichst breite geografische Aufteilung berücksichtigt sowie Unterschiede in Kunden, Kaufkraft, soziodemografischen Merkmalen und Marktgröße. Die über 100 Cap-Märkte in Deutschland haben nun die Möglichkeit, das neue Konzept ab November 2015 auf ihre Märkte zu übertragen. Der Roll-out soll im Juni 2016 abgeschlossen werden.
Schon bald wird auch eine weitere Testphase beendet sein: Mit CM-Partner Bahlsen wird derzeit die Süßgebäck-Kategorie optimiert. Folgen werden die alkoholfreien Getränke in Zusammenarbeit mit Coca Cola. Weitere Kategorien sind nicht ausgeschlossen.
Pressebild: Umsatzsteigerung in den Cap-Testmärkten bis zu 96 Prozent (Quelle: GS1 Germany)
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