Der Handel sieht sich heute einem enormen Wettbewerb ausgesetzt. Gleichzeitig werden die Einkaufstrips der Shopper immer seltener. Es ist wichtiger denn je, sich von der Konkurrenz zu differenzieren, Kunden langfristig zu binden und neue Kunden zu gewinnen – kurz: die Einkaufsstätte in seinem Zielgebiet zur Lieblingseinkaufsstätte der Shopper zu entwickeln. „Die Optimierung der Kategorien allein reicht nicht mehr, um im Wettbewerb erfolgreich zu sein“, sagt Birgit Schröder, Lead Shopper Experience bei GS1 Germany. „Stattdessen rückt der Handel zunehmend die ganzheitliche Betrachtung von Einkaufsstätten in den Fokus – sprich: die Total Store-Optimierung. Das zeigte auch bereits der CM-Monitor im vergangenen Jahr.“ Gemeinsam mit GfK hat GS1 Germany jetzt die Studie „Total Store Optimierung – Wie Händler zu Stars für ihre Shopper werden“ veröffentlicht. Sie deckt die Kernbedürfnisse der Kunden auf und liefert Lösungsansätze und Ideen, die zusammen mit Shoppern und Experten aus dem Handel erarbeitet wurden.
Bedürfnisse des Shoppers immer anspruchsvoller – und teils widersprüchlich
Eines der wesentlichen Kernergebnisse der Kooperationsstudie: „Der Shopper ist heute viel anspruchsvoller als noch vor ein paar Jahren und besitzt eine teilweise widersprüchliche Erwartungshaltung an die Einkaufsstätte seiner Wahl“, sagt Dr. Robert Kecskes, Global Insights Director, Advanced Solutions bei GfK. So kaufen Kunden heute bewusster ein und legen mehr Wert auf Nachhaltigkeit, Regionalität, Qualität und Transparenz. Auch Ambiente und Services gewinnen zunehmend an Bedeutung. Kecskes weiter: „Der Shopper wünscht sich ein inspirierendes Einkaufserlebnis, Wohlfühlatmosphäre und Abwechslung. Zudem existiert ein großes Bedürfnis nach Effizienz und Zeitersparnis – beispielsweise zu lösen durch mehr Übersichtlichkeit und Orientierung in der Einkaufsstätte, weniger Regallücken sowie Angebote wie Click und Collect oder Technologien für einen schnellen und mühelosen Einkauf. Gleichzeitig nimmt die Frustrationstoleranz immer weiter ab.“ Wer nicht zufrieden mit seinem Einkaufserlebnis ist, wechselt die Einkaufsstätte heute wesentlich schneller als früher.
Unterschiedliche Erwartungen an unterschiedliche Vertriebskanäle
Die Konsequenz für den Handel scheint ein Spagat zwischen einer möglichst effizienten und gleichzeitig inspirierenden Shopper Journey zu sein. Doch nur auf den ersten Blick. Auf den zweiten Blick besitzt jeder Vertriebskanal ganz eigene Stärken und ein individuelles Potenzial zur Optimierung. Denn: „Egal, ob es sich um Großeinkäufe, kleinere Einkäufe, spontane Einkäufe, Einkäufe zur Bedarfsdeckung oder einen qualitäts- oder preisgetriebenen Einkauf handelt – der Kunde sucht das SB-Warenhaus, den Supermarkt, den Discounter oder den Drogeriemarkt aus all diesen Anlässen auf und nimmt kaum noch Unterschiede zwischen den Kanälen wahr“, so Schröder. „Doch hat er sehr wohl unterschiedliche Erwartungen an die einzelnen Vertriebskanäle.“ Beispielsweise erwartet der Shopper, was das Angebot und das Sortiment betrifft, am meisten von den Supermärkten – nicht von den Discountern oder Drogeriemärkten. Auch Services, wie etwa die Parkplatzsituation, Kundentoiletten oder Wasserspender im Laden, beeinflussen die Kundenzufriedenheit und könnten zum Beispiel beim SB-Warenhaus sogar dazu führen, dass ein möglicher Kunde aufgrund fehlender Parkplätze den Markt erst gar nicht anfährt. Die Shopper Journey endet, bevor sie überhaupt begonnen hat. Ein weiteres Thema ist für Kunden auch die Rückgabesituation an Pfandautomaten: Shopper monieren oftmals die Wartezeiten sowie das eher unhygienische Umfeld. Sie reagieren verärgert, wenn sie eine PET-Flasche wieder mit nach Hause nehmen müssen, weil diese vom Automaten nicht geschluckt wird und kein Abfalleimer für Glas oder PET in der Nähe ist. Wer hier in seinem Markt die Entsorgung dieser Flaschen ermöglicht, sammelt bereits Pluspunkte.
Jeder Händler muss seine eigenen Schwerpunkte definieren
„Gelingt es einem Händler, die Erwartungen des Shoppers zu erfüllen, wird er ihn auch langfristig für sich gewinnen können“, weiß Robert Kecskes. „Natürlich variieren die Bedürfnisse der Shopper beispielsweise nach sozio-strukturellen Eigenschaften und auch nach Lebensstilen. Aber vor allem müssen die unterschiedlichen Bedürfnisdimensionen vernetzt angegangen werden. Langfristig differenziert sich ein Händler von seiner Konkurrenz nur, wenn die einzelnen Maßnahmen ganzheitlich ein kohärentes Bild ergeben.“ Der gesamthafte Blick auf die eigene Einkaufsstätte ist darum umso wichtiger.
Alles in allem: Die besten Chancen hat ein Händler, wenn er sich noch stärker als bisher auf die spezifisch an ihn gestellten Erwartungen der Shopper konzentriert und diese erfüllt. „Natürlich muss hier jeder Händler für sich die Schwerpunkte selbst definieren und auf seine Strategie anwenden. Die Total Store-Studie liefert dafür Ansätze und hilft, mögliche Problemfelder zu verifizieren“, so Birgit Schröder.
Über die Studie „Total Store Optimierung – Wie Händler zu Stars für ihre Shopper werden“
Mit einem umfassenden qualitativen und quantitativen Methoden-Mix sowie panelbasierten Analysen haben GfK und GS1 Germany die Faktoren der (Un-)Zufriedenheit in Bezug auf die aktuelle Einkaufssituation für die FMCG-Branche erhoben und Kernbedürfnisse der Kunden aufgedeckt. Zusätzlich wurden im Rahmen der Studie Lösungsansätze mit Shoppern und Experten aus dem Handel erarbeitet. Die Studie verfügt über Insights aus den Bereichen Store-Image, Store-Auswahl, Angebot, Sortiment, Kategorie-Nachbarschaften, Platzierung, Ladengestaltung, Service und Personal sowie Vorkassenzone. Dabei wird nach vier Vertriebskanälen unterschieden: Supermarkt, SB-Warenhaus, Discount und Drogeriemarkt. Die Studie ist ab sofort bei GfK und GS1 Germany für einen Preis von 9.900 Euro zzgl. MwSt. erhältlich. Kontakt: Daniel Schönknecht (Daniel.Schoenknecht@gfk.com) und Christian Eisenberg (christian.eisenberg@gs1.de).
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