Auch im Omni-Channel-Umfeld ist es immer Ziel, unter Berücksichtigung der Shopperbedürfnisse optimale Sortimente zu bilden und sie ideal zu platzieren. Damit das gelingt, benötigen Händler und Hersteller ein gemeinsames Verständnis für die erforderlichen Maßnahmen im Category Management, wie sie der ECR-D-A-CH 8-Schritte-Prozess für den stationären Handel bereits beschreibt und standardisiert. Diesen haben GS1 Germany und GS1 Switzerland zusammen mit Experten aus Verbänden, Industrie und Handel nun auf die Erfordernisse im Online- und Omni-Channel-Handel geprüft und erweitert. Mitgewirkt haben unter anderem Douglas, das EHI Retail Institute, Ex Libris, GfK Deutschland, Mars Deutschland, Metro und der VSV Verband des Schweizerischen Versandhandels.
„Grundsätzlich unterscheiden sich aufgrund des dynamischen Umfelds die Ziele und die damit verbundenen Maßnahmen im Online-Umfeld von denen im stationären Handel“, sagt Andreas Zillgitt, Senior Manager ECR Prozesse, Category Management und Shopper Marketing bei GS1 Germany. „Zum Beispiel legt der stationäre Händler die Platzierung von Produkten in aller Regel auf Basis eines Kaufentscheidungsbaums fest. Im Online-Umfeld bestimmt der Shopper die Darstellung der gesuchten Artikel selbst – durch Such-, Filter- und Sortiermöglichkeiten.“ Zudem macht es im Gegensatz zum stationären Geschäft online häufig Sinn, Produkte in mehreren Kategorien gleichzeitig zu platzieren oder verschiedene Farben eines Artikels unter einem Master-Artikel darzustellen. Aber auch die strategischen Hebel, beispielsweise zur Erhöhung der Frequenz einer bestimmten Kategorie, unterscheiden sich: Wo im stationären Handel etwa Preisaktionen, Verkostungen und Treuerabatt greifen, bieten sich im Omni-Channel-Umfeld kategoriebezogene Gutscheine, virtuelle Produktregale und Maßnahmen wie Click & Collect an.
Im stationären Handel wird CM bereits erfolgreich eingesetzt. Ein standardisierter CM-Prozess für den Online-Handel existierte bislang nicht. „Dabei ist der Grundgedanke für das Online- und Omni-Channel Business aktuell, umsetzbar und von großem Nutzen für Shopper, Händler und Hersteller“, so Zillgitt. Denn Category Management hilft, einen einheitlichen Warenbestand und Markenauftritt über alle Vertriebskanäle sicherzustellen, erhöht die Auffindbarkeit von Produkten und ermöglicht ein ganzheitliches Einkaufserlebnis.
Den erweiterten Ansatz für Omni-Channel Retailer mit Empfehlungen, Hintergrundinformationen und Checklisten finden Unternehmen ab sofort in der neuen Anwendungsempfehlung „Auf dem Weg zum Omni-Channel Retailing“. Diese beantwortet darüber hinaus Fragen wie: Welche Prozesse helfen dabei, den Shopper in den Mittelpunkt zu stellen? Wie kann eine strategische und kulturelle Verankerung von Omni-Channel Retailing im Unternehmen erreicht werden? Und wie kann die Effizienz der eingesetzten Mittel präzise gemessen werden
Abbildung: Der ECR-D-A-CH 8-Schritte-Prozess beschreibt und standardisiert alle Schritte des Category Management-Prozesses (Quelle: GS1 Germany)
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