„Biologisch abbaubar“, „fairer Handel“, „regionales Produkt“, „recycelbar“ – die Bandbreite von Begriffen und Aussagen zu Eigenschaften von Artikeln ist groß. Unternehmen wollen mit ihnen Transparenz schaffen und Konsument:innen fundierte Kaufentscheidungen ermöglichen. Wachsende Anforderungen von Gesetz und Gesellschaft verlangen jedoch einen sensiblen Umgang mit diesem Thema. Der Leitfaden „Sustainable Product Claims 2.0“ bietet hier Orientierung und Entscheidungshilfe für den richtigen Einsatz nachhaltigkeitsrelevanter Product Claims. Er richtet sich in erster Linie an Marketing- und Kommunikationsfachleute in Unternehmen, aber auch Verantwortliche für Verpackungsdesign und Produktentwicklung profitieren davon.
Das von Nachhaltigkeitsexpert:innen aus Industrie und Handel zusammen mit GS1 Germany entwickelte Dokument unterstützt sie dabei, die hohen Ansprüche an die Produktkommunikation zu erfüllen. Zudem erhalten die Leser:innen durch Auszüge aus einer exklusiven Studie Einblicke in das Verständnis von Verbraucher:innen zu Aussagen, die die Eigenschaften von Waren – wie zum Beispiel Kleidungsstücken, Lebensmitteln und Kosmetika – in puncto Nachhaltigkeit hervorheben sollen.
„Der Leitfaden fördert ein klares Bild der Begrifflichkeiten bei den Nutzer:innen in Unternehmen, aber auch bei Konsument:innen. Eine langfristig wachsende Transparenz und Glaubwürdigkeit der Aussagen stärken das Vertrauen von Verbraucher:innen in die beworbenen Waren und Marken“, erklärt Stefanie Schönherr, Nachhaltigkeitsmanagerin im Produktmanagement der dm-drogerie markt GmbH + Co. KG.
Dazu bündelt das Werk die Definitionen und Anforderungen führender globaler, europäischer sowie nationaler Standards, Normen und Gesetze. Die aktuelle Version hat Empfehlungscharakter und basiert auf einer ersten Auflage aus dem Jahr 2014.
„Zwischenzeitlich haben sich das Verständnis und die Anwendung von Informationen, die Angaben zu nachhaltigkeitsrelevanten Produkteigenschaften machen, verändert. Der überarbeitete Leitfaden zahlt auf diese Entwicklung ein“, erläutert Peter Uhlig, Manager Sustainabiltiy bei GS1 Germany.
Das Herzstück des Dokuments bildet ein Glossar mit 55 Begriffen zu Themenclustern wie „Klima”, „Recycling und Verwertung” sowie „Inhaltsstoffe”. Für jede Aussage werden eine abgestimmte Definition, Empfehlungen zur Anwendung, Anwendungsbeispiele sowie dazugehörige Siegel und Zertifikate zusammengefasst. Des Weiteren stehen zu ausgewählten Aussagen Einblicke in das aktuelle Verbraucherverständnis zur Verfügung. Das Dokument steht ab sofort hier kostenfrei zum Download bereit.
Nachgefragt: Studie untersucht Verständlichkeit von Produktaussagen zur Nachhaltigkeit
Für eine effektive Produktkommunikation ist es wichtig, dass die adressierten Konsument:innen die Inhalte verstehen. Die HHL Leipzig Graduate School of Management führte daher im Auftrag von GS1 Germany eine bundesweite, bevölkerungsrepräsentative Onlinebefragung von 14- bis 70-Jährigen durch, um das aktuelle Verständnis von Verbraucher:innen für einzelne Begrifflichkeiten in puncto Nachhaltigkeit zu untersuchen. Dabei erfolgte eine Gegenüberstellung der Ergebnisse mit denen einer Studie von 2014, die vom Aufbau her vergleichbar ist.
Der Abgleich der Ergebnisse von 2014 und 2021 ergibt, dass Verständlichkeit und Kaufrelevanz über alle betrachteten Begriffe hinweg zugenommen haben. Aus den Erkenntnissen lassen sich außerdem Hinweise ableiten, welche Begrifflichkeiten in Zukunft noch besser erklärt werden müssen, um noch mehr Transparenz zu schaffen und Kaufentscheidungen zu erleichtern. Generell haben die Studienteilnehmenden einen Bedarf nach mehr Informationen im Bereich Labels und Gütesiegel. Lediglich 25 Prozent der Befragten geben an, sich mit deren Bedeutung auszukennen. Die gesamte Verbraucherstudie wird voraussichtlich im August 2022 veröffentlicht.
Bildmaterial: Tipps zur Verwendung der nachhaltigkeitsbezogenen Produktaussage „regionales Produkt“ (Quelle: GS1 Germany)
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