Der deutsche Multi-Channel-Handel nutzt heute vor allem indirekte Steuerungsmöglichkeiten, um Konsumenten durch die unterschiedlichen Kanäle im Kaufprozess zu begleiten. Das zeigt eine neue Studie der KU Eichstätt-Ingolstadt im Auftrag der Akademischen Partnerschaft von GS1 Germany und gibt einen Überblick über die im Einsatz befindlichen Steuerungsoptionen. „Vor dem Hintergrund, dass Multi-Channel-Händler ihre Vertriebs-, Kommunikations- und Logistikkanäle immer systematischer miteinander vernetzen, drängen sich Fragen nach effizienten Steuerungs- und Entwicklungsoptionen auf. Multi-Channel-Kunden sind im Vergleich mit reinen Online-Kunden oder Shoppern, die nur stationär kaufen, ihrem Händler gegenüber loyaler und kaufen mit einem höheren Warenwert ein“, sagen Prof. Dr. Alexander Hübner und Prof. Dr. Heinrich Kuhn vom Department of Operations der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt. „Ziel der Studie war es darum, Ansatzpunkte in der Kunden- und Kundenauftragssteuerung zu identifizieren und einen Überblick über deren Vorteile und Anwendungsmöglichkeiten zu geben.“
Möglichkeiten der Kundensteuerung liegen etwa in Warenverfügbarkeitsanzeigen im Online-Shop über Filialbestände. Umgekehrt können Online-Shops als Regalverlängerung in der Filiale fungieren. Diese Möglichkeit nutzen erst 47 Prozent der befragten Multi-Channel-Händler – 32 Prozent steuern ihre Kunden in Sachen Warenverfügbarkeitsanzeige noch gar nicht. Dies liegt oft an fehlenden IT-Schnittstellen oder daran, dass die Kanäle in getrennten Organisationseinheiten verantwortet werden. Die Verschmelzung von Kanälen und Organisationseinheiten ist aber erforderlich, da sich immer mehr Kunden zu Multi-Channel-Kunden entwickeln.
Die Studie zeigt, dass nicht nur der Handel durch den Einsatz von Steuerungsprozessen profitiert, sondern vor allem der Kunde einen Mehrwert gewinnt – etwa durch kostenlose Abholmöglichkeiten (z.B. Click&Collect), eine bevorzugte Behandlung bei einem gewissen Kundenwert oder je nach Zahlungsart oder Bestellkanal. „Insbesondere in den Feldern Warenverfügbarkeit, Kauf, Auftragsabwicklung, Auslieferung und Retoure liegen große Potenziale“, so Hübner.
Die Studie mit dem Titel „Wie steuern Multi-Channel-Retailer warenbezogene Kundenprozesse?“ wurde heute auf der Jahrestagung der Akademischen Partnerschaft ECR Deutschland 2015 erstmals vorgestellt. Sie und eine weitere erstmalig präsentierte Forschungsarbeit der Hochschule für Technik und Wirtschaft des Saarlandes zum Thema Mobile Payment in Deutschland stehen ab dem 4. Juli 2015 zum kosten-freien Download bereit unter www.gs1-germany.de.
Wissenstransfer zwischen Wissenschaft und Wirtschaft
Unter dem Motto „Omni-, Multi-, Cross- alles Channel oder was? Wie der Handel sich verändert“ beleuchteten im Rahmen der Jahrestagung weitere Praxisvorträge, Studien und Diskussionsrunden relevante Themen wie Supply Chain Management, Mobile Payment und Zukunftsentwicklungen in mobilen Technologien. „Die Akademische Partnerschaft fördert den Wissenstransfer zwischen Wissenschaft und Wirtschaft im Bereich ECR und stößt einen schnellen Transfer der Erkenntnisse in die Praxis an“, sagt Dr. Heiko E. Janssen, Leiter GS1 Academy. „Dabei bietet die Jahrestagung einen Rahmen, um die wichtigsten Ergebnisse zu bündeln und intensiv mit Hochschulen, Händlern und allen Interessierten zu diskutieren.“
Abbildung: Verbraucher mit Hilfe von Bestandsanzeigen durch alle Kanäle steuern (Quelle: Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt / GS1 Germany)
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